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ABSATZWIRTSCHAFT

Die MARKETING LIFE Kolumne in der absatzwirtschaft...

Auf die Geschichte kommt es an

vom 08/2011

Storytelling ist die Königsdisziplin im Marketing. Manchmal wundert man sich allerdings über viel Telling und wenig Produkt. Das hindert die Menschen aber nicht daran, viel Geld für Geschichten auszugeben.

Kürzlich ging ich in einen hippen Klamottenladen,um eine neue Jeans zu kaufen. Sofort sprang ein junger Verkäufer auf mich an. „Da hab ich was ganz Exklusives für Sie. Diese Jeans hier ist weltweit auf 100 Exemplare limitiert! Darf ich Ihnen etwas über die Hose erzählen?“, sagte er in verschwörerischem Tonfall. Verwirrt schaute ich ihn an. Eigentlich wollte ich ja eine Jeans und keinen wissenschaftlichen Fachvortrag. Doch ich hatte etwas Zeit und ließ den engagierten Mann gewähren.
So erfuhr ich, dass dieses Kleidungsstück nach einer traditionellen Methode auf 80 Jahre alten Maschinen in Japan zusammengenäht wird. Außerdem wird sie nicht vorgewaschen, was zur Folge hat, dass sie beim ersten Waschgang ziemlich eingehen wird. Doch das sei bei diesem exklusiven Meisterwerk sowieso nicht Sinn der Sache. „Diese Hose“, erklärte
mir der Verkäufer mit triumphierendem Lächeln, „diese Hose soll überhaupt nicht gewaschen werden! Dadurch erhält sie nämlich nach ein paar Monaten eine sehr schöne Patina. Wenn sie anfängt zu riechen, legen Sie sie einfach eine Nacht ins Eisfach, das tötet dann die Bakterien ab…“ Sprachlos blickte ich ihn an und fasste das eben Gehörte im Geiste zusammen: Man wollte mir eine limitierte Hose für 250 Euro verkaufen, die auf vorsintflutlichen Nähmaschinen von blinden japanischen Fischern zusammengeschustert wurde, die man nicht waschen darf und für die ich mir noch extra eine Gefriertruhe anschaffen musste!!! „Ich bin dabei!“, rief ich begeistert dem Verkäufer zu.

Noch nie in der Geschichte der Menschheit hatten wir so viele Möglichkeiten zu konsumieren wie heute. Ein durchschnittlicher Supermarkt führt ein Sortiment von 40 000 Artikeln. Auf jeden Bundesbürger kommen 1,4 Quadratmeter Verkaufsfläche. Alleine für Schuhe geben wir pro Jahr 3,5 Milliarden Euro aus. Den größten Anteil davon hat meine Exfreundin.
In den letzten Jahrzehnten hat dabei der Konsum seinen Exklusivitätsanspruch verloren. Über Jahrhunderte hinweg galt es als ein Naturgesetz, dass Champagner, exotische Früchte oder Gänsestopfleber nur den Reichsten der Reichen vorbehalten waren. Heute gibt’s das gesamte Paket für 29,90 Euro bei Aldi.

Da Luxus aber immer das ist, was knapp ist, legt man heutzutage auf andere Dinge Wert. Zum Beispiel auf überteuerte Jeans mit einer vollkommen wahnwitzigen Geschichte drum herum.
Marketingspezialisten nennen diese Verkaufsstrategie „Storytelling“. Man versucht ein Produkt mit einer emotionalen Komponente aufzuladen in der Hoffnung, einen WOW-Effekt beim Konsumenten zu erzeugen. Und es wirkt! Genau aus diesem Grund wimmelt es in diesem Land von Coaches und Managementgurus, die eine schwere Krankheit aus eigener Kraft überwunden haben, mit dem Tretroller auf dem Mount Everest waren oder zwölf Jahre lang in einer dunklen Höhle von tibetanischen Mönchen die Kunst des Erleuchtens beigebracht bekamen. Je absurder die Story, desto besser.

Für eine gute Geschichte sind wir bereit viel Geld zu bezahlen. Vor Kurzem zeigte mir Andrea, eine gute Bekannte, ihr neues Tattoo. Vier kleine asiatische Schriftzeichen auf ihrem Rücken, für die sie insgesamt 500 Euro hingeblätterthat! Stechen lassen hat sie es in einem dubiosen Hinterhofstudio in Berlin, das nur in Insiderkreisen bekannt und durch Mund-zu-Mund-Propaganda zu finden ist. Chef des Studios ist ein 87-jähriger asiatischer Tätowiermeister, der seine Kunst angeblich am Hofe des chinesischen Kaisers erlernte.
Die verwendeten Symbole – so sagte er – stellen Geheimcodes dar, mit denen sich zu Zeiten der Ming-Dynastie die Mandarine Botschaften übermittelten. All das erzählte mir Andrea, als wir neulich beim Chinesen essen waren. Als zufällig ein Kellner die „geheimen Schriftzeichen“ auf dem Körper meiner Bekannten sah, lächelte er nur und sagte: „Das heißt Hähnchen süß-sauer …“

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